Er is al genoeg crappy content. Tijd voor kwaliteit en strategie

Bijna tweehonderd marketeers en communicatieprofessionals vulden de zaal op de zevende verdieping van de Openbare Bibliotheek Amsterdam. Allemaal waren ze daar voor de Europa Editie van Content Marketing Fast Forward. Een middag vol kennis, inspiratie én bevestiging.

Want als we eerlijk zijn wisten we het natuurlijk allang. Er wordt veel crappy content gemaakt. Nu is het tijd voor kwaliteit en strategie.

Zes sprekers stonden te trappelen om ons hier meer over te vertellen. Op het programma stonden maar liefst vier Europese cases, een openingskeynote door Doug Kessler van Velocity in Londen. Als klapstuk sloot ‘the Godfather of Content Marketing’ en oprichter van het Content Marketing Institute Joe Pulizzi Content Marketing Fast Forward af.

Aantekeningen uitbesteed aan Twitter

In eerste instantie zat ik met mijn tablet op schoot aantekeningen te maken. Quotes, tips en trucs. Alles schreef ik op. Tot ik even op mijn telefoon keek. Direct stopte ik mijn tablet terug in mijn tas, heb ik me gesetteld in mijn stoel en heb ik het maken van aantekeningen uitbesteed aan Twitter. Volgens mij is het congres ergens zelfs trending topic geworden.

Ach, ik maak er dankbaar gebruik van. Ook in dit verslag.

Meer slechte dan goede content – Doug Kessler

Aan Doug de eer om ons het ‘goede nieuws’ te melden. Maar liefst 90% van de content is rotzooi. Of crap, zoals hij het noemt.

Painfully true #contentmarketing #cmff – great keynote by @dougkessler pic.twitter.com/5lU2tNbL5E

— Eric Dragt (@EricEnSerio) 17 mei 2016

Gelukkig kunnen we daar wel iets aan doen. In totaal heeft Doug 48 redenen bedacht waarom er crappy content gemaakt wordt. In de presentatie deelde hij er acht:

1. Aiming low – Sommige bedrijven proberen niet eens goede content te maken.
2. Empathy fail – Inzicht in de doelgroep is het allerbelangrijkste. Kijk maar naar ‘Follow the Frog’.
3. Committees – Maak de processen zo lean mogelijk.
4. Trying to say everything in everything – Pak één boodschap en vertel daar een verhaal over. Net als Volvo dat hier de nadruk legt op vrachtwagens die achteruit rijden.
5. Faking it – Zoek de ‘sweet spot’ op.
6. Laziness – Content marketing is gewoon keihard werken.
7. Glossing over the truth – Laat ook de donkere kant van jouw bedrijf zien, zoals het Hans Brinker budget hotel.
8. Being too nice – Het mag allemaal wel wat stoerder en buiten de lijntjes.

Become the media – Lasse Høgfeldt

Het verhaal van de Deense Jyske Bank is een interessante. Deze bank gaat zo ver met content marketing dat ze een eigen TV studio hebben laten bouwen om live verslag te doen van al hun activiteiten. Je kunt het vertellen van verhalen namelijk prima uitbesteden aan de bestaande media, maar waarom zou je?

In zijn verhaal laat Lasse zien hoe belangrijk een goed verhaal is en dat video de taal van het internet is.

Jytske bank tv 'when you can't rely on the media, become the media' #cmff pic.twitter.com/CfK7ItYEyJ

— Joya van Hout (@joyavanhout) May 17, 2016

Bedenk geen nieuwe KPI’s – Matt Warnock

Bij Philips kreeg Matt Warnock de dankbare uitdaging om het bedrijf ‘aan de content marketing te helpen’. Stap voor stap is het hem gelukt om deze olietanker, zoals Matt het zelf noemt, te keren. Een aantal tips om content marketing te laten landen:

1. Begin klein.
2. Start met een corporate blog.
3. Geef het management een podium.
4. Gebruik metrics die de organisatie al kent.

@mattindam of #phillips is changing her imago with a remarkable #contentmarketing Strategy #cmff pic.twitter.com/xPhf0JVaru

— Driek Geurtsen (@driekgeurtsen) May 17, 2016

Over grote stenen en stukken kalkoen – Giuseppe Caltabiano

B2B (Boring to boring) en content marketing gaan niet vaak samen. Giuseppe van Schneider Electric laat zien hoe hij het toch voor elkaar kreeg. Heel praktisch liet hij ons het proces zien, waarmee hij het bedrijf klaar maakte voor content marketing. Het allerbelangrijkste in zijn strategie is volgens hem – hij heeft het wel honderd keer geroepen – het doen van pilots. Experimenteren en aantonen dat het werkt.

Daarnaast vult hij zijn content planning met ‘Big Rocks’ en ‘Turkey Slices’, hele waardevolle content (waar veel tijd in gaat zitten) afgewisseld met hergebruikte content.

Make sure there's a balance in big rock content (per 3 month) and turkey sliced content (repurposing)! @giusec #CMFF pic.twitter.com/BFHKGXeuxE

— Denise van Iersel (@OnlineDenise) May 17, 2016

Een andere belangrijke opmerking uit de strategie van Schneider Electric is dat zelfs de beste content zichzelf niet promoot. Je kunt wel zitten wachten tot jouw content viral gaat, maar dan kom je van een koude kermis thuis. Werk aan de winkel dus als de content klaar is.

@giusec 'Even the best content won't promote itself' #CMFF pic.twitter.com/C13APLXTrm

— CMFastForward (@CMFastForward) May 17, 2016

Missie als startpunt van content marketing – Bart van Olphen

Een tijdje terug hoorde ik al over de case van Fish Tales, het bedrijf van Bart van Olphen. Duurzame vis met mooie verhalen. Vis waarmee Bart laat zien dat het niet moeilijk is om ook thuis lekker vis te eten.

Bart nam ons mee in zijn proces. Aan het einde van de reis kwam hij er achter dat hij aan content marketing deed. Een aantal voorbeelden van zijn marketing activiteiten:

• Heerlijke visgerechten op YouTube.
• De kortste kookshow ter wereld op Instagram.

#CMFF mooie missie van #fishtales dat startpunt is voor alle activiteiten van het merk! pic.twitter.com/rChspW0PKS

— deniciohilman (@deniciohilman) May 17, 2016

Hier kwam ik voor – Joe Pulizzi

En met mij vele andere volgens mij. Joe Pulizzi wordt door de organisatie van het evenement aangekondigd als ‘the Godfather of Content Marketing’. En met jaren ervaring en veel mooie cases op zak komt hij ons vertellen hoe het echt in elkaar steekt.

Aan de hand van zijn zes stappen model neemt hij ons mee in het neerzetten van een succesvolle content marketing strategie. Aan het eind van de middag kregen alle bezoekers zijn boek Content Inc. mee, waarin het hele model uitgebreid uitgelegd wordt.

Een aantal hoogtepunten uit de presentatie van Joe:

Als je aan de slag gaat met content marketing, bereid je dan voor op een marathon. Geen sprint.

"If you don't have patience, do not start with content marketing. It takes time and effort." @JoePulizzi #cmff pic.twitter.com/MhjPYn0n1k

— lobke heisen (@lobkeheisen) May 17, 2016

De verschillende kanalen op volgorde van BOO naar YAY. Simpel, maar heel doeltreffend weergegeven.

Love the Yay – Boo scale by @joepulizi #cmff pic.twitter.com/KACzKg3wRy

— Steven den Boer (@stevendenboer) May 17, 2016

Mocht het je nog niet duidelijk zijn na de YAY – BOO scale hierboven, dan vertelt Joe nogmaals wat het belangrijkste is aan content marketing: Het verzamelen van e-mailadressen, zodat je ze een fantastische e-newsletter kunt sturen..

Facebook-fans? YouTube-subscribers? Email email email! Als @JoePulizzi het zegt is het waar… #cmff pic.twitter.com/A4Z8BmCam0

— Peter Dommerholt (@pdommerholt) May 17, 2016

En als afsluiter de tien takeaways van Joe:

Ten tips from @JoePulizzi at #cmff. Definitely more than one… Thanks for the inspiration! pic.twitter.com/DHALLiw2QK

— Ellen Kleinlangevels (@EllensPosts) May 17, 2016

Tijd voor vragen

Na de eind keynote van Joe volgt de Q&A. Alle sprekers komen terug op het podium en het publiek kreeg de kans om vragen te stellen. Met alle sprekers op het podium valt pas op dat de vrouwen ontbreken tijdens dit evenement.

Waar zijn de vrouwen? #cmff pic.twitter.com/pv89J41O8j

— Berber Hoekstra (@BerberH) May 17, 2016

Gevolgd door een netwerkborrel kan ik alleen maar spreken van een succesvol evenement. Volgend jaar ben ik zeker weer bij de Content Marketing Fast Forward! Lisette vat het mooi samen:

What a day! Top speakers, top inspiration and @JoePulizzis book to take home! Thanks @AJHuisman & @bertvanloon #CMFF pic.twitter.com/Eh0BSYk9cm

— Lisette Gerbrands (@lvgerbrands) May 17, 2016

De 9 lessen van Content Marketing Fast Forward die ik op tegeltjes laat zetten:

1. Iedereen maakt meer slechte dan goede content.
2. Als je niet kunt vertrouwen op de media, moet je zelf de media worden.
3. Klein beginnen. Stap voor stap.
4. Gebruik metrics die de organisatie al kent.
5. Content marketing succes heeft tijd nodig. Het is geen campagne met een begin en een eind.
6. Er bestaan geen saaie bedrijven, alleen saaie content.
7. Ga je voor volledige transparantie? Kies dan voor live. Live is echt!
8. Google weet niet eens wat ze met Google Plus gaan doen.
9. Focus op e-mailadressen als key metric.

Credits afbeelding: Berber Hoekstra