Stel je voor: je werkt in een boekwinkel en er stapt een klant binnen. Op de vraag of je hem kunt helpen antwoordt hij:
“Jazeker. Ik wil graag een boek kopen.”
“Wat voor een boek?”
“Gewoon een boek, hoeveel kost dat?”
“Dat hangt ervan af. Waar ben je naar op zoek? Is het voor jezelf?”
“Uhm…”
“Zoek je een thriller, een informatief boek, misschien iets voor kinderen of een handig kookboek?”
“…”
Een rare situatie. Toch maken we dit wel eens mee in onze (content)marketing winkel.
Soms komen nieuwe klanten bij ons omdat ze hebben gehoord dat ze absoluut iets met contentmarketing moeten doen. Maar wat precies? Dat weten ze nog niet helemaal. Ze verwachten dat wij vertellen dat ze Facebook moeten inzetten of moeten starten met bloggen. Maar voordat we met een dergelijk advies komen, hebben we iets meer achtergrondinformatie nodig. Dus beginnen we met de basics.
Waarom wil je content gaan maken?
Wat is je doel? Waar wil je naar toe? Wat is jouw bestemming?
Deze vraag zet een hoop mensen aan het denken. Op dit moment blijkt of de doelen duidelijk zijn. Achter de mededeling “we willen iets met contentmarketing” zit vaak een andere behoefte. Namelijk: we willen meer naamsbekendheid, meer leads, of meer bezoekers op de website.
Zonder duidelijke doelen is het bijna onmogelijk om met een goede strategie op de proppen te komen. Elk doel bereik je namelijk met andere middelen.
Daarom is het ook goed om aan de hand van de doelen KPI’s af te spreken. Hoe meet je of je op weg bent om je doelen te behalen? Dat kan op veel verschillende manieren. Meet bijvoorbeeld het aantal terugkerende bezoekers, inschrijvingen voor de nieuwsbrief, het aantal shares en mentions op social media.
Wie wil je bereiken?
Wie is je doelgroep? Wil je bestaande relaties benaderen? Of richt je je liever op potentiële nieuwe klanten?
Je begint vanuit de doelgroep te denken. Wat wil mijn doelgroep weten? Waar zoekt zij naar? Met welke soort content inspireren we de doelgroep en zorgen we dat ze terugkomt? Dit is wat contentmarketing onderscheidt van gewone marketing. Bij traditionele marketing ben je veel meer bezig met wat je wilt vertellen in plaats van wat de doelgroep wil horen.
Het is cruciaal goed voor ogen te hebben wie je wilt bereiken. Pas dan kun je gaan bekijken hóe je ze bereikt. Zo lezen steeds minder mensen papieren magazines en ook het aantal gerichte bezoeken aan websites van tijdschriften en kranten daalt. Consumenten halen hun informatie vaak uit hun social media timelines. Hoe zit dat met jouw doelgroep? Bereik je die gerichter door een interview in een landelijk dagblad of met een blog op LinkedIn die je via je eigen netwerk verspreidt?
Wat wil je vertellen?
Wat is jouw boodschap? Is het heel specifiek, bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product? Of ben je op zoek naar een manier om huidige klanten aan je te binden?
Elke boodschap verdient een andere aanpak. Een ander kanaal. Wat daar ook bij komt kijken is de tone of voice. Hoe spreek jij je doelgroep aan? Formeel of wat amicaler? Gebruik je jargon of schrik je daar jouw publiek juist mee af? Wat past het beste bij je merk? En wat past het beste bij de kanalen die je wilt gebruiken?
Vaak zie je dat dit nog in de verkeerde volgorde gebeurt. Bedrijven gaan uit van het kanaal: “De buren doen veel met Instagram. Dat moeten we ook doen.” Of van de middelen: “Iedereen doet de laatste tijd iets met video. Dan kunnen wij niet achterblijven.” Hierdoor ga je voorbij aan de boodschap. Daar draait het om. De inhoud. De content.
Aan de hand van de antwoorden op deze vragen kunnen we een strategie bepalen. En misschien is dat helemaal iets anders dan je had verwacht. Contentmarketing is geen kant-en-klaar-oplossing. Het is maatwerk.